Branding the Nation. The Global Business of National Identity

Quando parliamo di identità nazionale spesso ci riferiamo a fenomeni come il nazionalismo, lo sciovinismo, aspetti deleteri comunque presenti anche agli albori del XXI secolo, dopo che si è a lungo sostenuto che gli stati nazionali fossero in crisi nell’epoca della globalizzazione. Si è detto che nel nuovo ordine mondiale gli stati nazionali devono necessariamente perdere di centralità, stante la nascita di nuovi equilibri regionali o comunque sovranazionali: penso all’Unione europea ma anche ad altre realtà di cooperazione ed avvicinamento a livello regionale e non solo. Eppure lo stato nazione è ancora tra noi, e con un ruolo di prim’ordine come è stato dai suoi albori, ovvero come tutore e sostenitore dell’ordine economico nascente.

As Caulhon reminds, the discourse of nations emerged in the context of the rapid expansion of the scale and scope of capitalist markets; national discourse replaced – or rather, enfolded – that of smaller localities in order to accomodate the geopolitical context of international exchange.

Coloro che auspicavano un’Europa federata o almeno più unita politicamente si sono scontrati con una realtà in cui i singoli stati europei restano gli attori chiave del processo – imperfetto, incompiuto – di costruzione europea, che anzi rischia l’arretramento proprio a causa della ricerca costante degli interessi egoistici da parte dei singoli stati. E i nazionalismi non sono affatto esauriti, come dimostra la vitalità di numerosi partiti nazionalisti presenti in tantissimi paesi, che con diverse sfumature pongono comunque come centrale la questione dell’identità nazionale. C’è un altro aspetto dell’identità nazionale, spesso ignorato o trascurato, che non riguarda semplicemente la promozione turistica e sociale di un territorio statale: la brandizzazione dell’identità nazionale come consapevole scelta, utilizzata scientificamente per riposizionare uno stato all’interno del contesto internazionale. Il bel libro di Melissa Aronczyk entra in questo “misterioso” mondo e con la cassetta degli attrezzi della buona sociologia ci illustra le strategie utilizzate, lo scopo dichiarato e il reale armamentario ideologico alla base della brandizzazione delle nazioni.

branding the nationBranding the Nation. The Global Business of National Identity spiega che il nation branding  è un fenomeno mondiale e un metodo transnazionale ma non solo: “has become a solution to perceived contemporary problems affecting the space of the nation-state: problems of economic development, democratic communication, and especially nation visibility and legitimacy amid the multiple global flows of late modernity”. Quello che è accaduto, ci spiega l’autrice, è che dopo la seconda guerra mondiale la cultura e il territorio nazionale sono state considerate entità commercializzabili e monetizzabili:

The primary argument in this book is that nation branding reveals how the social, political, and cultural discourse constitutive of the nation has been harnessed in new ways, with important consequences for both our concept of the nation and our ideals of national citizenship.

Ciò ha comportato inoltre lo slittamento delle decisioni su cosa sono legittimanente la cultura e l’identità nazionali: “not from national governments, not from historical or social legacies, and not from civic sources of leadership, but from branding and marketing experts”.

Ma cos’è il nation branding? Una prima definizione viene fornita già nel primo capitolo del libro: “can be provisionally defined as the result of the interpenetration of commercial and public sector interests to communicate national priorities among domestic and international populations for a variety of interrelated purposes”. Non solo, “it is a conscious strategy of capital (re)generation, combining public and private sector resources to generate fiscal advantage”. Serve anche a dare legittimità e autorità nel contesto diplomatico e inoltre ha una funzione “ricorsiva”: l’impatto internazionale si riflette, si spera, positivamente anche a livello interno, migliorando consenso, orgoglio nazionale e patriottismo. Campagne di nation branding di successo ovviamente non hanno particolari scrupoli, e così che per lanciare la Germania come Land of Ideas in occasione dei mondiali del 2006 si è usato il corpo di Claudia Schiffer in giro per le capitali mondiali senza alcuna remora per il sessimo con riferimenti allusivi che a me, dopo 14 anni, fanno ancora rabbrividire.

L’autrice è chiara nello spiegare la strumentalità dei principi di coesione e appartenenza: “national identity is acknowledged more in terms of its fitness for capital attraction”. Non c’è alcuna neutralità nell’applicazione “scientifica” dei metodi del marketing per brandizzare uno stato, l’unicità e la qualità degli stati che si affacciano nell’arena globale sono una facciata perché essi devono esattamente corrispondere al modello dominante: “their postcolonial potential does not embrace alternative modernities and modalities but rather a single, teleological model of late stage capitalist development”.

Molto interessante è l’aspetto della competitività, dal riferimento a Mills e alla personalità competitiva, fino alla storia del World Economic Forum, nato come European Management Forum nel 1971 in Svizzera e che ha esercitato una notevole influena discorsiva con i suoi report sulla competitività globale (GCRs). Il concetto di competitività è diventato così un “processo naturale evolutivo”. Dichiararlo come metodo, ci spiega Aronczyk, cancella storia, società e qualsiasi possibilità alternativa. Le attività del WEF non sono semplicemente informative, ma performative “constituting the competitiveness they aim to measure”. Si tratta ancora una volta di rendere quantificabile la cultura, porla come questione economica e secondo lo stesso principio per cui il successo o il fallimento dell’individuo è nelle sue stesse mani, così gli stati sono gli artefici dei loro risultati economici. Un’implicazione non di poco conto, perché così come il sistema economico pone dei paletti alle persone per cui devono rispettare determinati requisiti e aspettative, a maggior ragione gli stati sono strettamente interrelati tra loro e legati dall’organizzazione globale dell’ordine economico capitalistico.

L’autrice si pone inoltre la questione del bene pubblico in un sistema in cui agenzie private di branding e advertising acquisiscono un’autorità incontrastata. Il nation bra ding da un lato contribuisce a mantenere la legittimità degli stati nazionale all’interno del contesto globale, e contemporaneamente “the ideologies and practices by which nation branding operates alter the cultural context in which national identity is articulated and understood”. Il nation branding non è il nazionalismo, ma nereplica la retorica e anche la falliacia: “both perpetuate understandings of the nation as an integral, homogenous unit, with boundaries not easily permeated by alternative visions of either membership autonomy (…) But a public good that presumes the existence of a single public ignores the infinite pluralities, conflicts, and potentials for resistance that characterize the realities of public life”.

L’identità nazionale non è un monolite, è contingente e relazionale, riguarda un contesto, un “altro”, ed è costantemente mutevole. Il nation branding è inoltre una pratica nata nella culla del capitalismo, in Gran Bretagna, e rivela anche la tendenza storica imperialista tra i consulenti britannici di considerare i loro clienti più poveri di storia e bagaglio culturale: “That we now call this form of authority soft power instead of the methods of hard power that marked earlier forms of domination does not diminish its hegemonic intent”.

L’autrice prosegue poi con numerosi esempi di come il nation branding è stato applicato in giro per il mondo, con l’obiettivo di enunciare tre affermazioni generali:

  1. “the discourses and practices of nation branding are intended to reshape the nation in such a way that it adheres to and advances a particular vision of globalization”;
  2. raggiunge la sua efficacia attraverso tropi di lungo periodo sull’essere nazione, ad esempio in Polonia;
  3.  “has the power to eliminate alternative nattional imaginaries”.

In Polonia ad esempio si è utilizzato il metodo ormai noto della shock therapy, presentandolo come impolitico, “technology rather than philosophy. Presenting the reforms in this way allowed them to appear scientific, rather than hegemonic; and proven method that Poland could adopt to improve its situation in the immediate aftermath of 1989”.

Tutto il processo di transizione vissuto dai paesi dell’Est è stato costruito sul presupposto che il socialismo fosse ideologico, politico e sociale, mentre il capitalismo puramente economico. Un’altra caratteristica del nation branding riguarda invece da vicino la terminologia: “if for a century it was believed that nationalism formed the spirit of capitalism, nation branding appears to advocate that it is now capitalism that form the spirit of nationalism”. Dopo i casi di Canada e Polonia l’autrice si occupa di ben altri 9 paesi: Cile, Giamaica, Germania, Svezia, Estonia, Botswana, Uganda, Libia e Georgia e dall’analisi di questi paesi coglie alcuni princìpi generali: il nation branding è visto come progresso, l’identità nazionale è utile all’interno del sistema mondo e si enfatizza il discorso economico tralasciando le considerazioni politiche, come se non fossero coinvolte. Queste premesse derivano dalla storia stessa del marketing. Altre implicazioni del nation branding riguardano la depoliticizzazione dell’arte di governo, un processo che avviene anche su scala più generale, e rende il nazionalismo in qualche modo “popolare”.

Dopo la crisi del 2008 l’autrice ha proseguito la sua ricerca notando come gli annunci di morte del branding fossero esagerati. Continuando ad intervistare i consulenti ha trovato tre immaginari sociali dominanti:

  • la cosiddetta fantasy of recognition: la legittimazione delo spazio nazionale è correlata alle condizioni del capitale finanziario;
  • crisi economiche e fallimenti di mercato sono parte integrante dell’evoluzione economica e politica, non sono considerate deviazioni;
  • si attribuiscono qualità magiche al brand management.

The reliance on magical thinking within rationalized economic procedures is both “coercive” and “divinatory”: it purports to offer insight into the future and also structures the condition of that future.

The abstract form of the intangible brand is the ideal cultural form for the economic processes of neoliberalization. Deterritorialized, flexible, and dematieralized, the brand can encompass value in both the moral and the market sense.

Per quanto riguarda ancora la sistematicità delle crisi, si può citare anche un altro passo interessante:

Neoliberalization processes are “systemically uneven”: regulatory failure and market crisis are not exceptions to the general rule of neoliberal tendencies toward a market-oriented, commodified, liberalized, and globally integrated political-economic system, but are rather constitutive elements of the process. The effectivenes of neoliberalization lies not in its appearance of monolithic global discipline but in its uneven, experimental, and dysfunctional effects.

Il testo è molto interessante perché analizza le questioni dell’identità nazionale da una prospettiva inusuale eppure centrale al giorno d’oggi, dando interessanti spunti per osservare e capire meglio le risorgenze nazionalistiche del XXI secolo, e proprio in un momento in cui il processo di globalizzazione inizia a mostrare forti segnali di ripiegamento.

In the process of such deterritorialization, a new set of boundaries was erected – this time conceptual rather than material. These boundaries consisted of a series of binary oppositions – national to global, local beliefs to transnational expertise, and politics to economics – and these tended to be presented as either/or propositions.

Le posizioni dell’autrice sono in parte condivisibili, anche se non si dimostra molto consequenziale, perché dopo una anche a tratti spietata critica al sistema ripiega su posizioni riformiste concludendo che stato e mercato non devono essere opposti ma andrebbero conciliati per ottenere benefici collettivamente. Nelle conclusioni ci sono comunque alcuni spunti interessanti:

IF nation branding promotes “wealth” in finance-capital-intensive, attention-intensive, and knowledge or experience-intensive economies, this awareness must be accompanied by an understanding of what other forms of collective wealth may be lost in the process – noninstrumental forms of difference and mutual respect, for example. It occurs to me that the phenomenon of nation branding may well cease to exist – or at least, will not persist in its current incarnation – within a relative short time, undone by the growing skepticism of its methods and outcomes.

E alla fine si conferma che “the future of the nation is not in jeopardy”, confermando quanto molti osservatori attenti hanno già intuito, nonostante i ripetuti annunci della sua imminente morte.

2 pensieri su “Branding the Nation. The Global Business of National Identity

  1. d ha detto:

    Una particolarità tutta europea è la formazione del branding dell’identità sovranazionale comunitaria, talvolta in cooperazione con le singole identità nazionali, talvolta in competizione con le stesse.
    Nobel per la Pace, Eurovision, ma pure progetti più concreti come in ambito accademico l’Erasmus o l’ERC, o più politici come Europa+ e i vari Volt/S-volta in giro per il continente, contribuiscono forse a un branding di costruzione di un’identità nazionale europea? Da approfondire, è solo un’intuizione.

    P.S.: nel libro mi aspettavo un accenno alla Corea del Sud.

    • Ciao, innanzitutto grazie del commento. Mi sembra un’ottima intuizione quella sul brand Europa, e tra l’altro coincide perfettamente negli scopi di diffusione e consolidamento dell’ordine capitalistico. Anche in questo caso il discorso viene reso finzionalmente neutro e impolitico spacciando per tecniche soluzioni economiche che sono prettamente politiche, a volte anche campate in aria, come il rapporto debito/PIL al 3%.

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